תוכנית שותפים לעסק B2B: הפניה, הזדמנות ומכירה
בתוכנית שותפים לעסק B2B מפרידים בין הפניה, הזדמנות ומכירה. קובעים מי מאשר כל שלב, כיצד נשמר השיוך לאורך מחזור המכירה ועל איזה אירוע נולדת הזכאות לעמלה.
המדריך הוא חלק ממרכז ההדרכה לבניית תוכנית שותפים. הוא מתמקד בהחלטות ובבדיקות שצריך להתאים למודל העסקי שלכם.
לפני העמלה: איזו תוכנית שותפים העסק באמת צריך?
“תוכנית שותפים” היא שם משותף לכמה מודלים שונים. בתוכנית מבוססת קישורים, השותף מפרסם תוכן או המלצה ומפנה גולשים לאתר. בתוכנית הפניות, הוא מבצע היכרות עם לקוח פוטנציאלי. בשותפות מכירה או הטמעה, הוא עשוי להשתתף באפיון, בהצעה ובהפעלת הפתרון אצל הלקוח.
ההבדל אינו סמנטי. מפרסם תוכן זקוק לדפי נחיתה ולמעקב המרות. יועץ שמפנה לקוח צריך לדעת למי לפנות ומה יקרה לאחר ההיכרות. שותף שמוביל פרויקט זקוק להכשרה, לתמיכה ולחלוקת אחריות ברורה מול הלקוח.
הפניה: יש חיבור רלוונטי שאפשר לבדוק
הפניה היא הצגת חברה או איש קשר שעשויים להתאים לשירות. כדי שיהיה אפשר לפעול, דרושים יותר משם וטלפון: מה החברה עושה, מה הצורך המשוער, מה הקשר של השותף אליה והאם איש הקשר מצפה לפנייה.
לדוגמה, יועצת תפעול שמחברת ספק תוכנה למנהל מפעל המתמודד עם תכנון ייצור יוצרת הפניה בעלת הקשר. רשימת מנהלים שנאספה ברשת אינה שקולה לכך. גם היכרות טובה אינה מבטיחה שיש כרגע תהליך רכישה.
הזדמנות: צוות המכירות אימת אפשרות ממשית לעסקה
הזדמנות מכירה נוצרת כאשר העסק בדק את ההפניה ומצא התאמה מסחרית. ההגדרה יכולה לכלול צורך ברור, התאמה לפתרון, גישה לבעלי התפקידים הרלוונטיים וצעד המשך מוסכם. התקציב לא תמיד סגור בשלב הזה, אבל צריך להבין כיצד מתקבלת החלטת הרכש.
כדאי להגדיר ראיות ולא התרשמות: התקיימה שיחת בירור, זוהה שימוש אפשרי, ונקבעה פגישת אפיון. “הלקוח נשמע מעוניין” אינו תנאי שאפשר לנהל לפיו תוכנית תגמול.
מכירה: העסקה נסגרה, אך צריך להגדיר מתי נולדת הזכאות
חתימת חוזה, הפקת חשבונית וקבלת כסף הם אירועים שונים. לצורך עמלה אפשר לבחור באחד מהם, אך הבחירה חייבת להיות מפורשת. תשלום לפי תקבול בפועל מצמצם חשיפה לחובות שלא נגבו, בעוד תשלום מוקדם יותר מעביר חלק מהסיכון לעסק.
גם ביטול, החזר, עסקה בתשלומים והרחבת התקשרות דורשים הגדרה. אחרת, העסקה הראשונה שנראית חריגה תהפוך לוויכוח על משמעות ההסכם.
על מה משלמים: פעילות, איכות או הכנסה?
תשלום על כל הפניה מעודד נפח. הוא עשוי להתאים כאשר קל וזול לבדוק פניות, אך הוא עלול לייצר רשימות במקום היכרויות. אם בוחרים בו, רצוי להתנות זכאות בפרטים תקינים, התאמה בסיסית והיעדר כפילות.
תשלום על הזדמנות מאושרת מתגמל איכות מוקדם יותר. החיסרון הוא שהשותף תלוי בהחלטת צוות המכירות. לכן נדרשים קריטריונים גלויים, זמן תגובה וסיבת דחייה מתועדת. ללא אלה, גם החלטה מקצועית יכולה להיראות שרירותית.
עמלה על מכירה מחברת את התגמול להכנסה, אבל במחזור מכירה ארוך השותף עלול להמתין חודשים בלי לדעת מה קורה. מודל משולב הוא אפשרות: סכום מוגבל על הזדמנות שאושרה ועמלה נוספת לאחר גבייה. זו אינה נוסחה מחייבת; צריך לבדוק אם המרווח מאפשר אותה.
לעיתים השותף מעוניין בעיקר בשירות משלים ללקוחותיו, בהפניות הדדיות או בהכנסות מהטמעה. אין סיבה להניח שעמלה היא תמיד התמריץ המרכזי. חשוב לברר זאת לפני שבונים מנגנון כספי מורכב.
שיוך העסקה: מי הביא את הלקוח, ומי קידם אותו?
לקוח יכול לקרוא מאמר בגוגל, להשתתף בוובינר, לקבל המלצה מיועץ ולפנות דרך האתר. “מקור הלקוח” אינו תמיד אדם אחד או ערוץ אחד. לכן כדאי להפריד בין מדידת ההשפעה השיווקית לבין הכללים החוזיים לזכאות לעמלה.
מערכת CRM, המשמשת לניהול קשרי לקוחות ומכירות, יכולה לשמור בנפרד את מקור הפנייה הראשוני, השותף המפנה והשותפים שסייעו לעסקה. כך אפשר להכיר בתרומה של כמה גורמים בלי לשלם אוטומטית כמה עמלות מלאות.
מנגנון מעשי הוא רישום עסקה: השותף מוסר פרטים, והעסק מאשר או דוחה את הרישום בתוך פרק זמן מוגדר. כדאי לקבוע מראש מה קורה כאשר החברה כבר לקוחה, כאשר קיימת הזדמנות פעילה או כאשר שני שותפים מפנים אותה חברה.
אפשר לקבוע תקופת הגנה לרישום מאושר, למשל 120 יום בתרחיש מסוים, אך זהו מספר המחשה ולא תקן. התקופה צריכה להתאים למחזור המכירה, עם אפשרות הארכה כשיש פעילות מתועדת. כתובת במאגר ישן אינה בהכרח קשר מסחרי פעיל.
התפעול היומיומי: הפניה טובה יכולה ללכת לאיבוד בשקט
השותף ביצע היכרות, אך איש אינו חוזר ללקוח. כעבור שבועיים הוא שואל מה קרה, וצוות המכירות אינו מוצא את ההודעה. זהו כשל תפעולי, לא כשל בגיוס שותפים.
לכל הפניה צריך להיות בעל תפקיד אחראי, סטטוס ומועד לפעולה הבאה. אפשר לקבוע, כהמלצה תפעולית, אישור קבלה בתוך שני ימי עבודה ועדכון לאחר בדיקת התאמה. הזמן המדויק תלוי בעסק; העיקר שיהיה מחייב ושאפשר יהיה לבדוק עמידה בו.
השותף צריך לראות שההפניה התקבלה, נבדקת, נדחתה או התקדמה. הוא לא בהכרח צריך לראות הצעות מחיר, הערות פנימיות או מידע רגיש. שקיפות טובה מספקת את הדרוש לשיתוף הפעולה בלי לפתוח את כל תיק הלקוח.
אמון, פרטיות והסכם שאפשר לעבוד לפיו
פרטי קשר מקצועיים עשויים להיות מידע אישי, והעברתם אינה פטורה אוטומטית מחובות פרטיות רק מפני שמדובר בעסק B2B. יש לבדוק את הדין הרלוונטי, את מטרת השימוש ואת אופן השמירה. פנייה שיווקית בדוא״ל עשויה להיות כפופה גם לכללים נפרדים הנוגעים לדיוור.
מבחינה מעשית, היכרות שבה הלקוח יודע מי עומד לפנות אליו ולמה עדיפה על העברת פרטים ללא הקשר. כדאי לצמצם את המידע שנאסף, להגביל הרשאות ולהגדיר מה עושים עם הפניות שלא הבשילו.
הסכם התוכנית צריך לכסות זכאות, תשלומים, כפילויות, ביטולים, סודיות, שימוש במותג וסיום התקשרות. יש לבחון גם מצבים שבהם השותף מייעץ ללקוח על בחירת ספק: תגמול כספי עשוי ליצור ניגוד עניינים או צורך בגילוי. את ההיבטים המשפטיים יש להתאים לפעילות באמצעות ייעוץ מוסמך.
להתחיל בפיילוט שמאפשר לתקן
לפני פתיחה רחבה, עדיף לבחון את המודל עם קבוצה קטנה של שותפים מסוג מוגדר. אפשר לבחור שירות אחד, פרופיל לקוח ברור ומנגנון תגמול פשוט. כך קל יותר להבין אם התקלה נמצאת בבחירת השותפים, בהגדרת ההזדמנות או בטיפול המכירות.
במחזור מכירה ארוך, פיילוט קצר לא יספק בהכרח נתוני הכנסה. הוא כן יכול לבדוק איכות הפניות, מהירות תגובה והתקדמות לפגישות. את ההחלטה על הרחבה כדאי לבסס על אבני דרך, ולא על תאריך השקה חגיגי.
על התוכן: מדריך מעשי של מערכת Aperio. דוגמאות מספריות הן להמחשה ואינן נתוני לקוחות או הבטחה לתוצאות. לפרטים על הפלטפורמה: מרכיבי המערכת · מי אנחנו · יצירת קשר.
לחלוק